Se tuo figlio, tuo nipote o il tuo alunno segue rapper e influencer su TikTok ma non ci trova i musei, qualcosa non sta andando per il verso giusto. La nuova frontiera della comunicazione culturale è già diffusa ormai sui social network canonici… ma su TikTok? Forse, direttori di musei e di luoghi di cultura non sanno ancora che lo storytelling può funzionare così bene anche su questa piattaforma. Forse stanno ritardando l’opportunità per trasformare opere d’arte, personaggi ed eventi in altre narrazioni digitali dinamiche e coinvolgenti.

Indice:

1. TikTok è perfetto per i boomer musei
2. Lo storytelling dei musei su TikTok: “storie di brevi emozioni”
3. Cosa può raccontare un museo su TikTok 
4. I musei internazionali e TikTok
5. I musei in Italia e TikTok
6. Conclusioni

 

 

TikTok è perfetto per i musei boomer

 

TikTok si sta affermando come una delle piattaforme social più popolari, con miliardi di utenti attivi ogni mese, soprattutto fasce di nuove generazione. In Italia nel 2024 TikTok si è posizionato al sesto posto con il 41% di utenti attivi al mese, ma con una crescita esponenziale del +3 (fonte: Rapporto annuale Digital 2024 a cura di We Are Social & Hootsuite). I suoi contenuti brevi e dinamici, le challenge, i trend, i cambi di inquadratura e di montaggio offrono lunga vita alla creatività di chiunque, che sia una persona sconosciuta, un professionista o un personaggio pubblico, o che sia un’azienda privata o un ente statale.

Questo potenziale comunicativo digitale targato XXI secolo sta destando l’interesse anche di musei e di istituzioni culturali, o almeno di quelle che hanno deciso di credere nel valore della content creation in termini di engagement e target raggiungibile. Nel sistema cultura c’è l’urgenza/desiderio/necessità di raggiungere in modo, per forza diverso, le nuove generazioni (e si spera futuri visitatori), andandoli a cercare proprio negli spazi digitali che frequentano (vedi anche il caso di Instagram e di Snapchat).

Il primo compito per i musei è una bella lezione di recupero studio su TikTok sia come piattaforma sia come linguaggio creativo, per imparare a narrare le storie legate alle opere d’arte, ai personaggi, ai luoghi della memoria, agli eventi in una logica completamente fuori dagli schemi. Una roba nuova, insomma.

Lo storytelling dei musei su TikTok: “storie di brevi emozioni”

 

Il segreto dello storytelling risiede nella capacità di prediligere il formato e il format delle storie, di utilizzarle, di costruirle se necessario, e di narrarle per un fine specifico, in modo da generare connessione immediata e suscitare emozione nel pubblico che le ascolta e le vive.

«Si può fare!» (cit. Frankestein Junior) anche su TikTok perché anche l’utente tiktoker è alla ricerca di contenuti, e di esperienze dietro a questi contenuti, che provochino in lui qualcosa di memorabile (anche inconsciamente): una risata, uno svago, una riflessione, un minuto di empatia, un ricordo, una motivazione, un’informazione, un soluzione a un problema. Queste esperienze si possono veicolare attraverso le storie, anche in formato mini o micro come quello di TikTok, purché sappiano catturare l’attenzione e avere quella minima quota di action, drama ed emozione che le renda memorabili.

Le storie dell’arte, nei musei e nei luoghi storici, devono essere comunicate con lo storytelling perché è più facile stabilire un legame di identità, un legame emotivo, una curiosità, un mistero, una seduzione, anziché puntare prima o solo sui fatti, sulle date, sulle informazioni, sul sapere e sulle nozioni. Raccontare non tanto l’involucro, ma la dimensione umana, emozionale, misteriosa, mitologica, suggestiva, spirituale, antropologica, esistenziale, che esiste all’interno dell’oggetto potrebbe regalare all’utente di TikTok un viaggio, un’avventura, una sfida, una lacrima, una riflessione, una risata. Chi potrebbe restare impassibile di fronte a tutto questo?

La brevità dei video su TikTok, generalmente dai 5 ai 60 secondi, può sembrare una limitazione per gli operatori della cultura. troppo e male abituati a spiegoni e lezioni accademiche. Invece questo standard è una grande opportunità di creatività (un po’ come la capacità di sintesi). Realizzare brevi reel costringe i musei a focalizzarsi sugli aspetti più coinvolgenti, sul senso più profondo, sulla parte più avvincente o più drammatica della storia, sulla curiosità o sull’indizio, su una suggestione. E tutto viene potenziato visivamente dall’aspetto estetico del prodotto artistico. Si ottiene così un contenuto rapido che – sbam! – ti colpisce, ti cattura, ti (dovrebbe) far tornare indietro a rivederlo. L’arte dello storytelling calata in TikTok apre la sfida a trovare l’essenza degli oggetti e dei luoghi e a renderla memorabile in pochi secondi: insomma TikTok potrebbe essere una palestra per imparare a rilasciare emozioni in pillole, e se pur siano ogni tanto anche solo risate, che ben venga, tanto l’arte è così potente e terapeutica da far del bene (e dal farsi voler bene) anche con un duetto o con un’animazione grafica.

Ma questo non basta. Bisogna anche studiare TikTok: la piattaforma, i ganci e le strutture narrative dei reel (sempre in evoluzione), le tecniche di comunicazione, il microcopy, il linguaggio, i trend, il mix audio-video, le transizioni, i sottotitoli, gli effetti sonori, le mask ecc. Insomma il museo deve dismettere la veste istituzionale, formale, accademica, divulgativa, cattedratica e adeguarsi allo stile del social, che è comunque ben diverso da quello degli altri. Fare social storytelling su TikTok non è la stessa cosa che farlo su Facebook, Instagram, LinkedIn. Bisogna studiare comportamenti e abitudini del pubblico, adottare il loro linguaggio, analizzare cosa piace e cosa meno, sperimentare i formati e rompere la monotonia con mucha creatività.

Cosa può raccontare un museo su TikTok

 

1. un quadro, un vaso o una qualsiasi un’opera d’arte

La storia dietro l’immagine. Su TikTok un video potrebbe iniziare da un dettaglio intrigante, insolito, misterioso, sconosciuto o super conosciuto di una tela in un museo e proseguire con una narrazione che svela il contesto storico, l’artista e il significato nascosto dietro all’opera. Questa tecnica permette di mantenere viva l’attenzione del pubblico per la durata di secondi stabilita, e di fissarsi nella memoria in modo da farci associare più facilmente dettaglio-quadro-storia-museo. Se funziona, quando mi recherò in quel museo, cercherò quel quadro, e in quel quadro cercherò quel dettaglio e probabilmente ripeterò la stessa tipologia di video, magari anche su altre tele, innescando una “caccia al dettaglio”.

Si tratta proprio di sfruttare la vocazione visiva e simbolica dell’arte visiva. La stessa natura visiva di TikTok è perfetta per evidenziare questi dettagli, i simboli, gli oggetti in lontananza, le firme o le scritte, le trame o le cuciture, i segni indecifrabili, tutti elementi ghiotti per una narrazione seducente. Gli utenti possono essere guidati attraverso una serie di brevi clip che zoomano su particolari dell’opera, con una narrazione che spiega il loro significato.

2. un personaggio storico, un evento

La narrazione biografica e il “dietro le quinte” della storia. Per raccontare la vita di un personaggio storico su TikTok potrebbe essere più efficace portare alla luce aspetti meno conosciuti o momenti personali del protagonista, anziché focalizzarsi solo sui grandi eventi più storiografici della sua vita. Ad esempio, si potrebbe raccontare come un artista ha superato le proprie sfide personali (richiamando quindi aspetti della vita quotidiana comuni a tutti, es. un lutto, un divorzio, un licenziamento, una missione, un affetto caro, un vizio o un difetto), o come un leader storico ha preso una decisione che ha cambiato il corso degli eventi (e di contro, proporre un what if al contrario per chiedere di commentare ai followers con timeline e finali alternativi). Si può ricorrere a costumi di scena, maschere, performance attoriali e drammatizzazioni teatrali, brevi sceneggiature anziché didascalie informative. Il narratore può essere esterno, interno o contemporaneo ai fatti: il personaggio stesso, una persona a lui vicina che conosce i fatti o una voce contemporanea al momento della narrazione.

Con tecniche come il re-enactment o la ricostruzione visiva su TikTok ad esempio si fanno rivivere momenti storici in maniera accattivante. Si tratta ad di brevi video che ricreano scene di battaglie storiche in costume o tableaux-vivant coinvolgenti, emozionanti e condivisibili.

La narrazione di un evento, richiamato da un oggetto della collezione o da un soggetto di una tela, o dal ritratto di un personaggio, è l’occasione perfetta per sperimentare anche su TikTok la possibilità di affidarsi ai paradigmi della struttura portate di una storia, come avviene anche nella cinematografia. Inizio, svolgimento e fine, spinte motivazionali, conflitto, nemici e alleati, climax, ostacoli e difficoltà sono tutti elementi tipici nella costruzione di una trama che possono essere considerati per calibrare anche un breve clip o la progettazione di un piano editoriale di reel che nel corso di una stagione temporale predefinita (giorni settimana, mese) racconta un unico evento in pillole temporali. È vero che i contenuti di TikTok in genere sono abbastanza autoconclusivi, nascono e durano il momento della loro pubblicazione, ma una stagione a puntate, alternate a poca distanza tra loro, potrebbe essere un esperimento interessante.

3. mostre ed esperienze museali

Una tendenza popolare su TikTok è proprio il racconto in prima persona. I musei possono sfruttare questo formato per far vivere l’esperienza di una mostra o di un evento attraverso gli occhi e la narrazione di un “visitatore”. La telecamera diventa una cinepresa in diretta con cui seguire il percorso del racconto vissuto qualcuno che esplora le sale mostra (la cui identità potrebbe ad es. restare celata alla fine del video), costruendo lo storytelling in anticipo, fermandosi di fronte a opere d’arte particolari, rilasciando parti suggestive e preziose della trama (a piccole dosi), anche in forma di versi, drammatizzazione, reading ironica o comica, tutto secondo un filo rosso narrativo che deve rispettare un inizio e una fine. La qualità della narrazione dipenderà dalla bravura del narratore e sarà ispirata dal tema della mostra.

4. eventi, collaborazioni, anteprime

TikTok offre anche la possibilità di creare eventi dal vivo o anteprime esclusive che coinvolgano il pubblico in tempo reale. I musei possono organizzare tour virtuali delle loro mostre, collaborare con influencer locali o nazionali, o anche con esperti del settore per raccontare storie legate agli eventi e premiare la partecipazione e la fedeltà dei follower con anticipazioni uniche. In questo senso si può concordare di mantenere lo stesso tono di voce dello storytelling del museo o rompere per un giorno lo schema e affidarsi a un “giullare” o a un “nuovo personaggio” che mostri il racconto da un diverso punto di vista. Gli eventi dal vivo possono essere visti come finestre su mondi paralleli, alternativi, complementari, espansivi rispetto alla “dimora storica del museo”. Entrare in queste realtà con fare e dire narrativo, e una buona tecnica di videomaking, può conquistare l’effetto wow dell’utente.

5. hashtag, challenge e trend

Partecipare alle challenge e usare i trend del momento è essenziale per scalare il feed di TikTok. Creare una challenge legata a un tema culturale o a un’opera d’arte fa partecipare in modo attivo il pubblico. Una challenge narrativa potrebbe essere ad esempio come continuare un pezzo del racconto di un evento, come costruire un finale alternativo, come ricostruire la storia stessa secondo un punto di vista personale, come cambiare i dettagli della scena. Le possibilità sono infinite.

Da una challenge può essere generato un hashtag ufficiale che incoraggia gli utenti a condividere le proprie interpretazioni o le proprie reazioni alle opere d’arte. Questi hashtag devono essere concepiti come uno slogan dalla vita breve con un impatto concettuale e narrativo forte.

6. commenti, duetti e stitch

TikTok offre strumenti di interazione, che permettono agli utenti di rispondere o creare nuovi contenuti basati sui video esistenti. I musei possono invitare gli utenti a creare reazioni a opere d’arte o a eventi storici. Rispondere ai commenti o incoraggiare gli utenti a fare domande può aumentare ulteriormente il coinvolgimento. Qualche esempio: cosa sta pensando il pittore o il personaggio del quadro; cosa vorresti che rispondesse; come diresti al suo posto; cosa avresti fatto al suo posto; con chi vorresti essere su questa scena dipinta ecc.

I musei internazionali e TikTok

 

D’oltrealpe e oltreoceano i grandi musei hanno iniziato a utilizzare TikTok in modo creativo in maniera strategica per raggiungere nuovi pubblici, specialmente la Gen Z, e i risultati sono sorprendenti.

1. Black Country Living Museum
   Questo museo britannico ha guadagnato oltre 1,3 milioni di follower su TikTok grazie ai suoi contenuti storici raccontanti con accuratezza e umorismo. I loro video sono spesso interpretati da attori in costume d’epoca, che fanno rivivere la vita dell’era industriale. I post sono costruiti seguendo le tendenze virali di TikTok, rendendo così la storia accessibile e interessante anche ai più giovani.

2. Rijksmuseum
   Il Rijksmuseum di Amsterdam ha scelto una strategia basata su contenuti generati dagli utenti, collaborando con giovani influencer e creators per narrare le storie dietro alle opere d’arte in modo nuovo e sempre diverso dal linguaggio formale. I contenuti visuali sono di alta qualità, i video curati e accattivanti trasformano la bellezza dei capolavori in esperienze digitali coinvolgenti. La narrazione è a colpi di brevi clip, chiara e sintetica. Ad esempio, l’attore olandese Nasrdin Dchar ha raccontato in 60 secondi la tela The milkmaid di Paul Vermeer o il Mulino a vento di Wijk-bij-Duurstede. Questo tipo di collaborazione ha permesso al museo di attirare nuovi spettatori e di coinvolgere il pubblico. Il canale sfiora i 200 mila fan.

3. Sacramento History Museum
   Con un approccio decisamente educational, il Museo di Storia californiano carica su TikTok video diventati virali, che alimentano l’interesse verso la storia locale con un tono divertente e accattivante, supportati da un tocco di umorismo. Immagini e video enfatizzano i reperti storici e le ambientazioni museali, creando un impatto visivo on stage immediato per l’utente; molto buono è la sceneggiatura testuale che propone informazioni storiche in modo sintetico e narrativo, semplificando argomenti complessi in modo accessibile e stimolante. Ma potrebbe fare di meglio per ottimizzare la comunicazione e l’interazione con il pubblico, svincolandosi da un tono di voce spesso troppo informale e lontano dal gergo easy della piattaforma e variando la tipologia dei contenuti, un po’ tutti a stampino.

Questi casi studio dimostrano come i musei possano utilizzare TikTok per raccontare in modo addirittura divertente temi apparentemente “lontani e pesanti” per il pubblico giovane, attraverso l’uso di narrazioni brevi, tendenze virali e collaborazioni strategiche con influencer. E bada bene, non si tratta di sminuire l’argomento, di banalizzare, ridicolizzare o superficializzare “il sacro alone mistico della storia dell’arte”, quando invece di attirare curiosità, coinvolgere, trattenere e intrattenere, divulgare raccontando.

I musei in Italia e TikTok

 

Anche nel nostro Bel Paese i musei hanno iniziato a sperimentare la loro comunicazione su TikTok, cercando di coinvolgere un pubblico più giovane attraverso lo storytelling digitale. C’è chi ha studiato bene e chi ancora non decolla.

1. Museo Nazionale del Cinema di Torino
   Qui si vince facile. Per il museo TikTok è lo spazio dove raccontare la storia del cinema attraverso brevi video dinamici e creativi. Del resto quale forma migliore di storytelling se non il cinema permette di giocare con le storie social? Ad esempio, il Museo del Cinema utilizza frammenti di film iconici, effetti speciali e dietro le quinte delle produzioni per spiegare l’evoluzione del linguaggio cinematografico. La capacità di TikTok di abbinare video e musica consente al museo di raccontare la storia del cinema in maniera accattivante, avvicinando anche il pubblico più giovane a tematiche culturali con un linguaggio pop.

2. Gallerie degli Uffizi di Firenze
   Gli Uffizi hanno adottato un approccio innovativo per raccontare i capolavori del Rinascimento con un tono fresco e leggero. I curatori creano contenuti in cui le opere d’arte vengono re-immaginate con l’utilizzo di musiche moderne e meme. Un esempio è la reinterpretazione di celebri quadri, come la Venere di Botticelli, con audio di tendenza, rendendo l’arte accessibile e divertente. Il successo è stato tale che gli Uffizi sono diventati un punto di riferimento per musei che cercano di combinare tradizione e modernità.

3. Parco archeologico nazionale di Pompei
   È vero che la città sommersa dall’antica lava del Vesuvio si racconterebbe da sola, ma non a tutti potrebbe interessare e non tutti potrebbero essere in grado di apprezzarne le storie che custodisce, soprattutto un pubblico giovane, distratto e stimolato da altro. Il canale ufficiale TikTok viaggia sui 130 mila follower con una narrazione visiva coinvolgente (ci sono video autentici, spontanei, reali che trasportano l’utente direttamente all’interno del sito archeologico, creando un impatto emotivo immediato), un mix di storytelling emotivo e educativo (combinazione di aneddoti storici e curiosità bilanciano intrattenimento e divulgazione), utilizzo efficace del linguaggio di TikTok (formati brevi, musiche di tendenza, hashtag). Spesso però i formati narrativi solo ripetitivi e simili tra loro, mancano sottotitoli agli audio di chi parla, l’approfondimento è limitato e mancano brevi testi di accompagnamento alle riprese dei luoghi (richiesti nei commenti dei follower che spesso non leggono la caption del post), così come l’interazione con il pubblico è insufficiente.
4. Reggia di Caserta
   La magnifica reggia che tutti a sognare non ha ancora investito con convinzione su TikTok. I numeri sono bassi (appena 1258 follower) e l’ultimo post caricato risale a fine febbraio 2023 (data di visualizzazione 1 marzo 2025). Sembra dunque che il canale sia stato aperto ma presto abbandonato. Avrebbe dalla sua almeno 2 punti di forza: un potenziale visual storytelling di alta qualità con le scenografie degli interni e degli esterni che esaltano la maestosità e la bellezza del sito; e le narrazioni brevi di aneddoti, curiosità e informazioni storiche che possono incuriosire in modo veloce e facile il pubblico giovane. Purtroppo, al momento la comunicazione pecca per almeno altrettanti 2 punti di debolezza: una interazione limitata con la community, un tono comunicativo ancora spesso formale e istituzionale (con probabili contenuti caricati “a specchio” da altre piattaforme social).

Questi musei dimostrano, nel bene e nel male, che anche il sistema culturale italiano, spesso svantaggiato da una matrice istituzionale più restia e lenta alle novità, merita una menzione in questo nuova frontiera della comunicazione narrativa social. È proprio l’identità locale che contraddistingue la memoria storica delle nostre diverse regioni, rappresentate e custodite nei musei stessi, a essere il punto di forza per uno storytelling made in Italy potente ed emozionante.

Conclusioni

 

Lo storytelling museale nell’era degli short video, dei reel e delle clip. Lo storytelling su TikTok come per le aziende è una straordinaria opportunità anche per i musei. Comunicare in maniera fresca e coinvolgente è una sfida che alleggerisce e sana in qualche modo quel divario generazionale tra le storie dell’arte e della Storia e le nuove generazioni, rimasto per troppo tempo inascoltato. Lo storytelling museale su TikTok è un modo per rendere la cultura accessibile e inclusiva anche a chi non ha quegli strumenti di conoscenza necessari a comprendere l’arte dal vivo, senza spiegazioni e senza preparazione. La viralità, la curiosità, il divertimento, infine, si commentano da sole: piacciono a tutti.